W erze cyfrowej transformacji, gdzie interakcje klientów z markami coraz częściej przenoszą się do sfery online i mobilnej, dźwięk dołącza do kluczowych elementów budowania tożsamości marki oraz skutecznej komunikacji marketingowej. Sektor bankowy, tradycyjnie postrzegany jako konserwatywny, również dostrzega ten potencjał - w świecie, gdzie pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz, a o uwagę klienta trzeba walczyć na każdym kroku, banki coraz częściej zdają sobie sprawę, że komunikacja to nie tylko to, co widać, ale i to, co słychać. W końcu dźwięk i muzyka, często niedoceniani bohaterowie drugiego planu, mają ogromną moc kształtowania percepcji marki, budowania zaufania i - co tu dużo mówić - wpływania na decyzje zakupowe.
Mając na uwadze, że odpowiednio dobrana ścieżka dźwiękowa może uspokajać w kolejce, budować poczucie solidności w spocie reklamowym, czy dodawać dynamiki aplikacji mobilnej, dźwięk zdaje się być kolejnym strategicznym narzędziem nie do pominięcia dla branży związanych z obsługą Klienta. Jednak czy świadome wdrożenie elementów dźwiękowych w strategii komunikacyjnej marek należących do tego sektora może faktycznie przynieść wymierne korzyści w kontekście bankowości - gdzie zaufanie, bezpieczeństwo i nowoczesność to waluty równie cenne co złoto?
Rola dźwięku w budowaniu zaufania i bezpieczeństwa
Banki – zarówno globalnie, jak i na polskim rynku – w różnym stopniu wykorzystują strategicznie zaprojektowany dźwięk, by realnie wzmocnić swoją markę, poprawić komunikację z klientem i zyskać przewagę konkurencyjną. W sektorze finansowym zaufanie jest wyjątkowo istotną walutą. W środowisku cyfrowym, gdzie brakuje bezpośredniego kontaktu z pracownikiem banku, dźwięk może pełnić funkcję sygnału potwierdzającego bezpieczeństwo i pomyślność transakcji.
Badania Mastercard wykazały, że 77% klientów uważa, iż dźwięk towarzyszący transakcji czyni ją oraz środowisko detaliczne bardziej godnym zaufania. Dźwiękowe potwierdzenie płatności może redukować niepokój związany z transakcjami online; według innych badań Mastercard, 1 na 5 kupujących porzuca proces płatności z powodu obaw o bezpieczeństwo, a wprowadzenie dźwiękowego potwierdzenia transakcji (tzw. "checkout sound") zwiększyło poczucie bezpieczeństwa i zaufania o 3.4x. Podobnie, badania Visa wskazują, że klienci, którzy doświadczyli brandingu sensorycznego (w tym dźwięku) w punkcie sprzedaży, byli o 12% bardziej skłonni stwierdzić, że sprzedawca dba o ich bezpieczeństwo, a pozytywna percepcja marki Visa wzrosła o 14%.
Klucz do poprawy doświadczenia klienta
Świat finansów, choć oparty na liczbach i regulacjach, jest także światem emocji. Decyzje finansowe, choć staramy się je racjonalizować, często podejmowane są pod wpływem intuicji i odczuć. Dźwięk i muzyka to potężne narzędzia, które mogą te odczucia kształtować, budować zaufanie i wyróżniać markę na tle konkurencji. Nie jest to tylko marketingowa intuicja – badania z obszaru ekonomii behawioralnej i neuromarketingu konsekwentnie to potwierdzają. Na przykład, prace Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, pokazały, jak systemy myślenia – szybki, intuicyjny i emocjonalny (System 1) oraz wolniejszy, analityczny (System 2) – wpływają na nasze decyzje, w tym te finansowe. Okazuje się, że System 1, silnie podatny na bodźce sensoryczne i emocjonalne, często dominuje, nawet gdy sądzimy, że postępujemy w pełni racjonalnie.
W tym kontekście, odpowiednio dobrana muzyka czy dźwięk w punkcie styku z bankiem (czy to w placówce, aplikacji mobilnej, czy podczas oczekiwania na infolinii) może znacząco wpłynąć na stan emocjonalny klienta. Badania dotyczące marketingu sensorycznego wielokrotnie wykazały, że przyjemne bodźce audialne mogą redukować odczuwany stres, skracać subiektywny czas oczekiwania i poprawiać ogólną ocenę jakości obsługi. W bankowości, gdzie rozmowy mogą dotyczyć wrażliwych danych lub ważnych decyzji (np. kredyt hipoteczny), stworzenie atmosfery spokoju i profesjonalizmu za pomocą dźwięku może przełożyć się na większe zaufanie i lojalność klienta. To właśnie umiejętne zarządzanie tym "emocjonalnym tłem" staje się kluczem do budowania pozytywnych, długofalowych relacji.
Studium przypadków globalnych liderów audio brandingu w bankowości
W globalnym sektorze finansowym obserwuje się wyraźny wzrost zainteresowania audio brandingiem, napędzany kilkoma kluczowymi czynnikami. Instytucje finansowe coraz częściej zdają sobie sprawę, że dźwięk może humanizować markę, podnosić jakość doświadczeń użytkownika (UX) i wyróżniać ją na tle konkurencji, zwłaszcza w obliczu rosnącej liczby interakcji bezosobowych.
Firmy takie jak Mastercard, Visa, U.S. Bank czy HSBC zainwestowały w rozwój zaawansowanych systemów dźwiękowych, które wspierają ich cele biznesowe i budują silniejszą więź z klientami.
Bank HSBC w ramach odświeżenia swojej identyfikacji wizualnej w 2018 roku, zdecydował się na stworzenie hymnu marki zamiast krótkiego logo dźwiękowego, współpracując przy tym ze znanym kompozytorem Jean-Michelem Jarre'em. Instrumentalny utwór ma odzwierciedlać motto banku "Together we thrive". Powstały jego różne wersje do wykorzystania w oddziałach czy podczas wydarzeń sponsorowanych. Aby zapewnić spójność globalną, HSBC powołał "radę kreatywną" złożoną z dyrektorów kreatywnych agencji współpracujących i wewnętrznych liderów kreatywności cyfrowej.
Ciekawą inicjatywą HSBC była kampania "Sounds of Home", skierowana do studentów zagranicznych. W odpowiedzi na badania wskazujące, że studentom najbardziej brakuje dźwięków z rodzinnych stron, bank zaangażował influencerów do zbierania tych dźwięków i tworzenia z nich soundscape'ów dostępnych online. Ta kampania (172 mln zasięgu w mediach, 86 tys. zaangażowań pod postami influencerów) pokazuje, jak dźwięk może być wykorzystany do budowania głębszych, emocjonalnych więzi z klientami, wykraczając poza tradycyjne produkty finansowe - wykorzystując marketing, który mówi o doświadczeniach, a nie produktach.
U.S. Bank jest kolejnym przykładem instytucji finansowej, która wdrożyła holistyczny system audio brandingowy. Bank odświeżył swoje dotychczasowe logo dźwiękowe (mnemonic) i rozbudował je w kompleksowy system obejmujący różne punkty styku – od bankowości mobilnej po wielokanałowe kampanie marketingowe. Nowe logo dźwiękowe występuje w różnych wersjach (instrumentalna, wokalna, a capella), dostosowanych do kontekstu użycia, co poprawiło zgodność z atrybutami marki i jej rozpoznawalność bez dodatkowych podpowiedzi. Opracowano również system dźwięków UX (earcons) wspierających interakcje głosowe, transakcje płatnicze, funkcje bezpieczeństwa oraz powiadomienia.
Analiza tych przykładów pokazuje, że globalni liderzy traktują audio branding jako strategiczną inwestycję. Ich sukces wynika nie tylko z posiadania samego logo dźwiękowego, ale z konsekwentnego wdrażania spójnej strategii dźwiękowej we wszystkich możliwych punktach kontaktu z klientem, od transakcji, przez aplikacje mobilne, po kampanie marketingowe i inicjatywy budujące społeczność. To holistyczne podejście, często wspierane badaniami i adaptowane do lokalnych rynków, jest kluczem do budowania silnej i rozpoznawalnej marki dźwiękowej.
Czy polskie banki słyszą potencjał dźwięku?
Spacerując po dźwiękowym krajobrazie polskiej bankowości, można odnieść wrażenie, że jesteśmy gdzieś w pół drogi jeśli chodzi o zrozumienie roli dźwięku w marketingu. Z jednej strony mamy w kampaniach całkiem sporo charakterystycznych sygnałów dźwiękowych, które potrafią całkiem skutecznie wwiercić się w pamięć, o ile są konwekwentnie implementowane przez lata. To dowód na to, że potencjał jest dostrzegany, przynajmniej w tradycyjnych kanałach jak radio i telewizja.
Jednakże, poza światem reklamy, robi się nieco ciszej.
Dźwięk w aplikacjach mobilnych i bankowości internetowej
Tu często panuje dźwiękowa asceza. Owszem, pojawiają się notyfikacje o transakcjach, ale rzadko kiedy są one spójne z audialną identyfikacją marki. PKO Bank Polski - największy polski bank, wprowadził krótki sygnał dźwiękowy dla powiadomień push w aplikacji mobilnej IKO, co zostało określone jako część nowej strategii marketingowej banku. Bank rozwija również usługi oparte na głosie, takie jak Asystent Głosowy IKO. Brak jest jednak informacji o kompleksowym systemie audio brandingowym obejmującym wszystkie punkty styku.
Dzwiek push aplikacja IKO
W aplikacjach mobilnych banków brakuje subtelnych, ale charakterystycznych dźwięków potwierdzających operacje, które mogłyby budować poczucie bezpieczeństwa i satysfakcji. Wyobraźmy sobie delikatny, satysfakcjonujący dźwięk "sukcesu" po wykonaniu przelewu, który byłby unikalny dla danego banku – mała rzecz, a cieszy i buduje doświadczenie.
I nie jest to tylko kwestia estetyki czy chwilowej "radości" użytkownika. Dobrze zaprojektowane dźwięki UX pełnią kluczowe funkcje, co potwierdzają badania.
Dźwięk może redukować obciążenie poznawcze i poprawiać użyteczność
Dźwięki w aplikacjach bankowych mogą odciążyć wzrok, potwierdzając akcje bez konieczności wizualnego wyszukiwania komunikatu, co jest pomocne przy dużej ilości danych. Zgodnie z zasadami projektowania multimodalnego, wspiera to użyteczność. Stephen Brewster (Uniwersytet w Glasgow) podkreślał, że dobrze zaprojektowany dźwięk znacząco poprawia użyteczność interfejsów, redukując obciążenie wzrokowe i liczbę błędów użytkowników poprzez dostarczanie jasnych, alternatywnych sygnałów zwrotnych. Jego badania nad "earcons" (ikonami dźwiękowymi) udowodniły, że odpowiednio skonstruowane, nieirytujące dźwięki mogą skutecznie usprawnić nawigację, zrozumienie stanu systemu oraz umożliwić efektywniejszą interakcję w kontekstach mobilnych i "eyes-free". Co więcej, jego prace konsekwentnie podkreślają, że synergia dźwięku z innymi modalnościami, takimi jak haptyka, w ramach interakcji multimodalnych, potęguje korzyści dla użytkownika, zwiększając jego zaangażowanie i ogólną satysfakcję.
Funkcja dystynktywna dźwięku w budowaniu marki
Dźwięk posiada niezwykłą moc dystynktywną – potrafi wyróżnić markę w gąszczu komunikatów i trwale zapisać się w świadomości odbiorców, budując jej unikalny charakter. Nie chodzi tu wyłącznie o subtelne dźwięki w aplikacji, ale również o bardziej wyraziste sygnały, takie jak audio logo, czyli dźwiękowy podpis marki. W Polsce takie rozwiązania, często w formie krótkich dżingli lub motywów muzycznych zamykających spoty reklamowe, są stosunkowo popularne w sektorze finansowym, co świadczy o dostrzeganiu ich potencjału. Za przykłady mogą posłużyć choćby charakterystyczne kilkusekundowe logo dźwiękowe towarzyszące od lat kampaniom ING Bank Śląski - budujące jego silną rozpoznawalność - czy też krótki, funkcjonalny i dobrze kojarzony sygnał dźwiękowy Mastercard, który stał się jego dźwiękową wizytówką przy transakcjach kartowych.
Również inne instytucje finansowe często wieńczą swoje reklamy specyficznymi motywami muzycznymi, starając się w ten sposób zakotwiczyć w pamięci klientów. Aby jednak taki dźwiękowy podpis marki w pełni wykorzystał swój potencjał, musi być przede wszystkim idealnie dopasowany do jej charakteru i spójny z całościową tożsamością, rezonując z jej wartościami i przekazem. Co więcej, powinien stanowić integralną część przemyślanego systemu dźwiękowego marki, a nie być jedynie pojedynczym, oderwanym elementem, oraz, co kluczowe, być konsekwentnie wykorzystywany we wszystkich możliwych punktach styku z klientem – od reklam, przez aplikacje, po infolinię – budując jednoznaczne i silne skojarzenia.
Dźwięki, muzyka… ale też głos marki
Podchodząc kompleksowo do tożsamości dźwiękowej banku, nie można zapominać, że warstwa audio to znacznie więcej niż tylko muzyka czy sygnały systemowe – to także głos w systemach obsługi klienta (IVR i voicebotach), będący swoistą wizytówką marki. To on często prowadzi dialog z klientem, buduje pierwsze wrażenie w kontakcie telefonicznym czy wita w materiałach wideo. Powinien być profesjonalny, empatyczny i spójny z osobowością marki.
Badania z zakresu psychologii percepcji i brandingu, takie jak te analizujące wpływ parajęzyka (cech głosu takich jak ton, tempo, intonacja) na odbiór komunikatu, wskazują, że konsekwentne użycie tego samego głosu może znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki, budować poczucie znajomości, a co za tym idzie – zaufania i spójności percepcyjnej brandu. Głos, podobnie jak logo wizualne czy dźwiękowe, staje się kluczowym elementem budującym kapitał marki (brand equity), jeśli jest używany strategicznie i konsekwentnie. Staje się wówczas integralną częścią osobowości brandu, nadając mu ludzki wymiar.
Ciekawym i efektywnym podejściem jest wykorzystanie ambasadora marki, który nie tylko użycza swojego wizerunku, ale staje się jednocześnie charakterystycznym głosem instytucji, tak jak ma to miejsce w przypadku Banku Millennium i Radka Kotarskiego (od tego roku w duecie z Maćkiem Musiałem) czy wieloletniej, ikonicznej już współpracy ING Banku Śląskiego z Markiem Kondratem. W wykorzystywaniu znanych, lubianych głosów, kluczowa jest autentyczność i dopasowanie. Jeżeli zadba się o te aspekty, taka synergia może procentować przez długie lata. Marka nie tylko zyskuje wówczas swój unikalny, konsekwentnie brzmiący i łatwo rozpoznawalny głos, ale także, co w branży finansowej jest bezcenne, nabiera bardziej ludzkiej, bliskiej i wiarygodnej twarzy, co sprzyja budowaniu głębszych relacji i trwałego zaufania.
Rozwój technologii a dźwięk w branży bankowości
Dynamiczny rozwój technologii bez wątpienia będzie kształtować przyszłe trendy i tendencje w wykorzystaniu dźwięku przez sektor bankowy, otwierając drzwi do innowacji wykraczających poza dotychczasowe ramy. Doskonałym przykładem jest tutaj dynamicznie rozwijająca się biometria głosowa, która dzięki unikalności ludzkiego głosu staje się coraz popularniejszym narzędziem do weryfikacji tożsamości. Działa ona poprzez analizę ponad stu unikalnych cech fizycznych i behawioralnych głosu, takich jak budowa krtani, dróg nosowych, ale też tempo mówienia czy akcent, tworząc swoisty "odcisk głosu" (voiceprint) dla każdego użytkownika. Jej potencjał jest ogromny: od bezpieczniejszego i wygodniejszego logowania, przez autoryzację transakcji komendami głosowymi, po personalizację i usprawnienie obsługi w call center, gdzie system może błyskawicznie identyfikować klienta.
Globalne instytucje finansowe, jak HSBC, Barclays czy National Australia Bank, zaczęły już z powodzeniem eksperymentować i wdrażać systemy biometrii głosowej, skracając czas weryfikacji i podnosząc poziom bezpieczeństwa.
W Polsce w sektorze bankowym technologia ta jest wciąż na wczesnym etapie adaptacji (z pewnymi wdrożeniami np. w obszarze infolinii, jak w przypadku Santander Bank Polska w przeszłości), to w miarę doskonalenia sztucznej inteligencji, biometria głosowa zaoferuje jeszcze wyższy poziom bezpieczeństwa i bardziej naturalne interakcje, rewolucjonizując sposób, w jaki klienci komunikują się ze swoimi finansami.
Biometria ma potencjał zrewolucjonizować interakcje klientów z bankami, oferując większą wygodę i szybkość, jednak, jak w przypadku każdej nowej technologii, kluczowe jest zapewnienie odpowiednich zabezpieczeń - zwłaszcza, że pojawia się ryzyko związane z inną intensywnie rozwijającą się technologią, klonowaniem głosu. Ryzyko to nie pozostaje jednak bez odpowiedzi.
Wspomniany „odcisk głosu” wykorzystywany przez banki wdrażające biometrię głosową, analizuje ponad sto unikalnych cech fizycznych i behawioralnych, co znacznie utrudnia jego podrobienie. Dodatkowo stosuje się analizę żywotności (liveness detection), która odróżnia prawdziwy głos od nagrania, oraz wieloskładnikowe uwierzytelnianie, łącząc biometrię z innymi metodami, jak PIN czy hasło. Co więcej, algorytmy są stale doskonalone, by były odporne na nowe formy ataków, w tym klonowanie głosu. Aby zapewnić pełne zaufanie użytkowników, na pewno niezbędne będzie ciągłe, intensywne dbanie o kwestie bezpieczeństwa, w tym badania nad odpornością na ataki związane z generowaniem głosu i wprowadzanie regulacji i standardów, które pomogą w ochronie danych biometrycznych.
Podsumowanie
Sytuacja audio brandingu w polskim sektorze bankowym wydaje się być na wcześniejszym etapie rozwoju w porównaniu do globalnych liderów. Chociaż niektóre banki podejmują działania w tym obszarze, często mają one charakter bardziej taktyczny (np. muzyka w kampaniach reklamowych) niż strategiczny, oparty na kompleksowym systemie tożsamości dźwiękowej. Dominują działania incydentalne, często związane z konkretnymi kampaniami reklamowymi lub funkcjonalnościami aplikacji. Brakuje przykładów banków, które komunikowałyby posiadanie i konsekwentne wdrażanie przemyślanego, całościowego systemu dźwiękowego na miarę globalnych liderów. Niemniej jednak, pojawiają się pierwsze sygnały rosnącego zainteresowania tym tematem.
Ta sytuacja stwarza znaczącą szansę dla polskich banków. Mogą one, ucząc się na doświadczeniach międzynarodowych pionierów, ominąć pewne etapy ewolucji i od razu wdrażać nowoczesne, holistyczne rozwiązania audio brandingowe. Istnieje duży potencjał w zakresie:
-
Tworzenia unikalnych logo dźwiękowych i brand music core marki - motywów dźwiękowych, które będą budować rozpoznawalność i wyróżniać na tle konkurencji.
-
Projektowania dźwięków UX/UI w popularnych aplikacjach bankowych, które nie tylko poprawią użyteczność, ale także wzmocnią tożsamość marki i poczucie bezpieczeństwa.
-
Eksploracji możliwości technologii głosowych (asystenci, biometria) w sposób budujący zaufanie i dostarczający wartość klientom.
-
Wykorzystania content marketingu audio (np. podcasty, playlisty tematyczne) do budowania zaangażowania i pozycjonowania marki jako eksperta.
Polskie banki mają tu jeszcze spore pole do popisu. Zamiast traktować audio branding jako dodatek, warto wpleść go w strategiczne DNA, tak by długofalowo działało z korzyścią dla marki, pracując na jej świadomość, wzrost zaufania i lojalność konsumentów. Kluczowe w tym zakresie będzie zrozumienie przez decydentów w bankach strategicznej roli dźwięku oraz gotowość do inwestycji w profesjonalne rozwiązania, wykraczające poza doraźne potrzeby marketingowe.
Autor: Aleksandra Chróst
Źródła:
https://dlmdd.com/article/sonic-branding-in-finance/
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow.
https://en.media.pkobp.pl/111374-5millioniko-in-pko-bank-polski
The Importance Of Consistency In Branding" (Forbes Communications Council, 2024)
