Jak często słyszysz dźwięk, który wywołuje w Tobie przyjemne uczucie ciepła i spokoju, lub wręcz przeciwnie - sprawia, że serce Ci zamiera, a w głowie budzą się nieprzyjemne wspomnienia?
Takim dźwiękiem może być piosenka, której jako dziecko słuchałeś podczas wakacyjnej podróży samochodem. Może być nim też sygnał czyjegoś dzwonka w telefonie, który usłyszysz w autobusie. Jeśli to ten sam dźwięk, co Twojego budzika, możliwe, że wywoła w Tobie nieprzyjemny dreszcz - taki jak ten, który odczuwasz w poniedziałkowy poranek po urlopie 😉
Dlaczego tak się dzieje?
W sytuacjach takich jak powyżej, reakcja w mózgu jest natychmiastowa i mimowolna - nie masz na nią wpływu. Dzieje się tak, ponieważ zakodowane wspomnienia w mózgu są kluczowe dla emocjonalnych reakcji na dźwięki. Gdy słyszysz dźwięk, mózg szybko łączy go z przeszłymi doświadczeniami przechowywanymi w obszarach odpowiedzialnych za emocje i pamięć, jak hipokamp czy system limbiczny. Jeśli dźwięk jest powiązany z konkretnymi wspomnieniami, może natychmiast wywołać odpowiedź emocjonalną - pozytywną czy negatywną - w zależności od kontekstu wspomnień.
Marki, które zdają sobie sprawę z tych procesów, świadomie używają dźwięku jako podświadomego wyzwalacza, pomagającego konsumentom zapamiętać markę i tworzyć pozytywne skojarzenia. Takie działania określa się mianem neuromarketingu - dziedziny wykorzystującej wiedzę z neurobiologii, psychologii i nauk kognitywnych do zrozumienia, jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe - w tym na dźwięki.
Jak to jest badane?
Neuromarketing dźwiękowy, bazując na badaniach mózgu, używa zaawansowanych technik obrazowania aktywności mózgu, takich jak EEG i fMRI. EEG (elektroencefalografia) to technika, która może być porównana do szpiegowania mózgu w akcji – wyobraź sobie małe urządzenia, zwane elektrodami, delikatnie umieszczane na skórze głowy. Są tak czujne, że nie przegapią żadnego elektrycznego szmeru generowanego przez Twoje komórki nerwowe.
Te wzmacniane i zapisywane sygnały odkrywają tajemnice wzorców aktywności mózgowej, nie tylko w kontekście neurologicznym (jak diagnoza epilepsji czy urazów głowy), ale także w marketingu. Dzięki EEG, badacze mogą zrozumieć, co nasze szare komórki myślą o produktach i jak reagują na bodźce (w tym wizualne i dźwiękowe). Dowodzi to, że muzyka rzeczywiście może wpływać na nasze emocje, myśli… a nawet codzienne decyzje i działania!
Nie mniej ciekawa jest metoda badawcza, która kryje się za kolejnym tajemniczym skrótem. Funkcjonalny rezonans magnetyczny, czyli fMRI, to podróż do wnętrza naszego mózgu. Wyobraź sobie, że leżysz w olbrzymiej metalowej tubie, która jest w stanie złapać i pokazać, co dzieje się w Twojej głowie, gdy myślisz, mówisz czy nawet marzysz.
Dzięki potężnemu polu magnetycznemu i falom radiowym, fMRI pozwala uchwycić, jakie obszary mózgu zapalają się do pracy, gdy są aktywne. Każdy wzrost aktywności oznacza większy przepływ krwi, co fMRI wychwytuje z chirurgiczną precyzją. To jak obserwacja dynamicznego, pulsującego miasta z lotu ptaka, gdzie można zobaczyć, które dzielnice nigdy nie zasypiają. Dzięki fMRI, naukowcy mogą zaglądać głęboko w nasze myśli, pomagając zrozumieć tajemnice ludzkiego mózgu. Od strony audio neuromarketingu pozwala to na badanie percepcji konkretnych bodźców dźwiękowych. Czy dźwięk Twojej marki wpływa wystarczająco wyraźnie na aktywność i zaangażowanie mózgu konsumentów?
Jak to wygląda od strony praktycznej?
W swojej książce “Zakupologia”, neuromarketer Martin Lindstrom zaprezentował badanie fMRI oceniające wpływ dźwięków marek na ich atrakcyjność. Badani oceniali preferencje dla dźwięku, obrazu i ich kombinacji. Zintegrowana prezentacja dźwięku i obrazu była zazwyczaj oceniana pozytywniej niż oddzielne elementy, zwiększając zaangażowanie emocjonalne i poprawiając pamięć o marce. Badanie wykazało, że harmonijne połączenie dźwięku i obrazu zwiększa zaangażowanie emocjonalne i poprawia pamięć o marce.
Ale co z dźwiękiem, który wszyscy znamy, a niekoniecznie lubimy? Przykładem z badania jest dzwonek telefonów Nokia. Mimo pozytywnej oceny marki za design i funkcjonalność, jej dzwonek okazał się wywoływać negatywne reakcje. Badanie wykazało, że słuchanie dzwonka skutkowało spadkiem entuzjazmu wobec produktów Nokii, a uczestnicy preferowali produkty konkurencji.
To fascynujące, jak bardzo ten rozpoznawalny sygnał dzwonka stał się ciężarem emocjonalnym dla marki - chociaż dźwięk stał się rozpoznawalny na całym świecie, analiza fMRI pokazała, że reakcje emocjonalne konsumentów na niego były w rzeczywistości mieszane, a nawet w dużej mierze negatywne.
Dlaczego tak się stało?
- Dźwięk dzwonka Nokii był tak często słyszany w różnych kontekstach, że niektóre osoby zaczęły kojarzyć go z niechcianymi przerwami lub stresującymi sytuacjami - na przykład z otrzymywaniem niechcianych połączeń w niewłaściwych momentach.
- Ponadto, dzwonek Nokii, z czasem, stał się także symbolem starszej technologii, co mogło przyczyniać się do jego negatywnego odbioru w czasach, gdy nowe, bardziej zaawansowane i stylowe urządzenia zaczęły dominować na rynku.
- Dzwonek Nokii stał się zbyt powszechny i związany z negatywnymi emocjami, co sprawiło, że zamiast wzmacniać lojalność wobec marki, mógł wręcz zniechęcać użytkowników. To pokazuje, że nawet najbardziej charakterystyczne elementy marki mogą stać się jej przekleństwem, jeśli zaczynają wywoływać negatywne emocje. Jak widać, w świecie marketingu, nie wszystko co dobrze znane, jest dobrze odbierane.
Wnioski
Badanie Lindstroma wskazuje na potrzebę głębszego zrozumienia i bardziej strategicznego podejścia do wykorzystania dźwięków w brandingu, a po wdrożeniu trzymania ręki na pulsie i monitorowania momentu, w którym konieczne może się okazać odświeżenie wizerunku dźwiękowego marki.
W TADADAM zdajemy sobie sprawę, że dźwięk może być potężnym narzędziem w budowaniu marki, jednak musi być stosowany ostrożnie - monitorowanie i analiza emocji związanych z dźwiękami marki jest konieczna. Współtworząc strategie dźwiękowe marek skupiamy się na opracowywaniu dźwięków, które są przyjemne i łatwo zapadają w pamięć, ale też harmonizują z wartościami i wizerunkiem marki, tak by wspierać pozytywne skojarzenia.
W końcu w dobrze skomponowanym marketingu harmonia jest kluczem - zarówno ta wizualna, jak i dźwiękowa.
Autor: Aleksandra Chróst
Źródła:
"Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" (Martin Lindstrom)
"Neuromarketing: Exploring the Brain Basis of Consumer Behavior" (Ale Smidts, Ingrid M. E. Van Kerckhove, Peeter C. Verlegh, Stan F. Stremersch, Michel Wedel)
"The Cognitive Neuroscience of Music" (Isabelle Peretz, Robert Zatorre):
