Robak uszny (ang. earworm), to nic innego jak chwytliwa melodia, która potrafi "zagnieździć się" w głowie odbiorcy na długie godziny. To zjawisko, które świadomie wykorzystują marki, by zapaść konsumentom w pamięć i wywołać określone skojarzenia.
Jak to właściwie działa?
Proste, chwytliwe melodie aktywują korę przedczołową i hipokamp - obszary mózgu związane z pamięcią i emocjami. Raz usłyszaną melodię mózg szybko koduje w pamięci krótkotrwałej. Przez powtarzanie jej w myślach, przechodzi ona do pamięci długotrwałej. Konkretne atrybuty melodii sprawiają, że mózg mimowolnie zaczyna ją powtarzać, co wzmacnia pamięć i utrzymuje ją aktywną
w świadomości.
Stworzenie skutecznego robaka usznego to nie przypadek, a raczej sztuka oparta na konkretnych zasadach. Kluczowym elementem jest powtarzalny, taneczny rytm, który sprawia, że melodia łatwo wpada w ucho i trudno się jej pozbyć. Nie bez znaczenia jest też prostota – im łatwiejsza do zapamiętania i zanucenia melodia, tym lepiej.
A w praktyce marketingowej?
Często stosowanym trikiem jest adaptacja znanych i lubianych utworów poprzez dodanie autorskiego tekstu nawiązującego do marki. Doskonałym przykładem jest Lidl (który wykorzystał melodię piosenki Ireny Santor, dodając własne słowa), czy melodia z kampanii Bonduelle (“Przebojowe warzywa Bonduelle” w rytm kultowej melodii “Deszczowej Piosenki”). Wśród realizacji TADADAM, warto wspomnieć o jingle’u opartym na rytmie znanej piosenki dla dzieci “If you happy and you know it”, który został użyty w spocie radiowym dla Leroy Merlin. Aby nie budować infantylnych konotacji, zmieniliśmy melodię, a dźwięk klaśnięć (“clap your hands”) zamieniliśmy na odgłosy narzędzi budowlanych. Ze względu na Employer Brandingowy charakter spotu postanowiliśmy dodać do produkcji nietypowy akcent. Zaangażowaliśmy do realizacji utalentowaną wokalnie pracownicę Leroy Merlin, Monikę, która z entuzjazmem odwiedziła nasze warszawskie studio i zaśpiewała autorski jingle.
Leroy Merlin Spot rekrutacyjny 2024
Adaptacja hitu czy własna piosenka?
Taka strategia pozwala na szybkie zbudowanie pozytywnych skojarzeń, ponieważ odbiorcy już znają i lubią oryginalną melodię. Dodanie elementu związanego z marką sprawia, że te pozytywne emocje przenoszone są na reklamowany produkt czy usługę.
Adaptacja znanego w popkulturze utworu to powszechny zabieg, jednak nieraz marki decydują się na autorskie kompozycje, które również zyskują miano robaka usznego - w taki sposób powstały, a następnie zakodowały się w głowach konsumentów na przykład jingle Merci, Jogobella, Hochland, czy Dr. Oekter (“Pizza Guseppe”).
Doskonałym przykładem, który upowszechnił się globalnie jest McDonald’s i słynne “I’m Lovin’ It”.
Z powstaniem identyfikacji dźwiękowej McDonald’s wiąże się konkretna potrzeba biznesowa. Jeden z najbardziej rozpoznawalnych brandów świata mierzył się w 2003 roku z gigantycznym kryzysem wizerunkowym. Czternaście największych agencji marketingowych Świata pracowało nad strategią, która uratuje fast foodowego giganta. Zwyciężyła agencja Heye, która postawiła na emocje i oparła nową kampanię na słynnym już dzisiaj jinglu i haśle “I’m lovin’ it”. Zaangażowano wielu topowych twórców popkulturowych do współpracy. Nie każdy wie, że jedną z wersji jingle’a dla amerykańskiej sieci fastfoodów skomponował Pharrell Williams w parze z Justinem Timberlake’iem. Z biegiem czasu słynne “para papa pa” stało się rozpoznawalne na całym świecie.
Efekt? Sekwencja pięciu następujących po sobie nut weszła na stałe do popkultury a kampania wywindowała ceny akcji z 12 do 150 dolarów za sztukę.
To wzorcowy przykład jak dźwięk potrafi zakotwiczyć się w umysłach konsumentów do takiego stopnia, że staje się integralną częścią wizerunku marki i realizuje potrzeby biznesowe.
Jakie cele marketingowe można tym wesprzeć?
Robak uszny ma moc, by uczynić markę niezapomnianą i wyróżnić ją na tle konkurencji. Ale jak dokładnie może wesprzeć cele marketingowe? Przede wszystkim, zwiększając rozpoznawalność marki. Przypomnij sobie kiedy słyszysz charakterystyczną melodię za każdym razem, gdy wchodzisz w interakcję z marką. Czy to w sklepie, czy w reklamie telewizyjnej - ta sama, chwytliwa sekwencja dźwięków. Z czasem zaczynasz automatycznie kojarzyć tę melodię z konkretną marką, a to już prosta droga do zwiększenia świadomości i zapamiętywalności. To jak dźwiękowy stempel, który odciska się w świadomości konsumentów.
Co więcej, robaki uszne pomagają w budowaniu lojalności klientów. Konsekwentne stosowanie tej samej, chwytliwej melodii przy każdej interakcji z marką tworzy i wzmacnia emocjonalne połączenie i pozytywne skojarzenie. Słysząc znajomą melodię, konsument zaczyna kojarzyć ją z pozytywnymi doświadczeniami, co przekłada się na jego nastawienie do marki.
Uwaga, kliknięcie poniższego linku może spowodować, że nie pozbędziesz się tej piosenki na długo!
A co jeśli to jest zbyt irytujące?
Niejedna osoba pewnie pomyśli: "Okej, ale niektóre z tych melodii są po prostu irytujące! Dlaczego marki się ich nie pozbędą?"
Zdarza się, że marki skupiają się na pierwszej fazie lejka marketingowego i stawiają priorytet na intensywne wspieranie budowania świadomości - nawet kosztem oddziaływania na sentyment. Paradoksalnie, nawet pozornie irytująca melodia może przynieść korzyści płynące z intensywnego utrwalania w świadomości odbiorców. Wystarczy wziąć na warsztat reklamy Media Expert - ich charakterystyczne "Media Expert - włączamy niskie ceny!" może irytować, ale ciężko zaprzeczyć, że zapada w pamięć - a to, w zależności od założonego celu, bywa kluczowe w działaniach brandingowych. Ponoć jednym z celów kampanii z użyciem motywu popularnej piosenki Eweliny Lisowskiej była zmiana skojarzenia w świadomości rodzimych konsumentów. Na słowo “Media” Polacy odpowiadali “Markt”, a właściciel Media Expert zapragnął, by tym słowem było “Expert”.
To tylko nieoficjalne branżowe pogłoski, a nawet jeśli to fejk, jesteśmy niemal pewni, że efekt został uzyskany, a to jest wręcz sensacyjna zmiana w powszechnej świadomości.
Podobnie jest z reklamami Biedronki czy Kauflandu. Ich jingle mogą być uznawane za natrętne, ale jednocześnie mogą okazać się niezwykle skuteczne w budowaniu rozpoznawalności marki. Nawet jeśli początkowo melodia wydaje się denerwująca, z czasem może stać się czymś znajomym i komfortowym, co w dłuższej perspektywie może przyczynić się do wzrostu sprzedaży i lojalności klientów.
Wzmocnienie tożsamości marki poprzez muzykę
Siłę robaka usznego mogą wykorzystać Love Brands, czyli marki skupione na kreowaniu silnej emocjonalnej więzi z odbiorcami. Żeby uniknąć ryzyka zirytowania odbiorcy, powinny one jednak pamiętać o bacznym obserwowaniu reakcji na publikowane treści
i uważać, by nie przekroczyć granicy intensywności ekspozycji.
Wykorzystanie melodii o charakterze robaka usznego może przynieść najwięcej korzyści markom o archetypach ekstrawertycznych, skracających dystans w kontakcie z klientami, pełnych zaangażowania, pasji, energii i otwartych na nowe doznania. Takie marki mogą wykorzystać potencjał chwytliwych melodii, aby zbudować dynamiczną i emocjonalnie angażującą komunikację. Marki o archetypach skupiających się na opiekuńczości, eksperckości, ceniące zdyscyplinowanie i aspirujące do roli autorytetów, powinny rozważyć inne podejście do muzyki, które lepiej odzwierciedli ich zrównoważony charakter.
W TADADAM w ramach projektowania strategii Audio Brandingowej marki dokonujemy kompleksowej analizy jej tożsamości. Nasze propozycje rozwiązań są precyzyjnie dostosowane do charakterystyki marki, w tym także jej archetypów, które stanowią fundament naszej strategii.
Jak zacząć?
Wdrożenie skutecznych earwormów do komunikacji marketingowej może znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki, budować pozytywne skojarzenia i angażować emocjonalnie konsumentów. Z przyjemnością pomożemy Ci osiągnąć te cele. Zapraszamy do kontaktu, aby wspólnie opracować unikalne dźwiękowe rozwiązania dla Twojej marki.
Autorzy:
Aleksandra Chróst
Hubert Pyrgies
____________________
Źródła:
Photo by Andrea Piacquadio from Pexels:
https://www.pexels.com/photo/cheerful-man-with-smartphone-drinking-juice-on-street-3799832/
https://www.thebehaviorhub.com/blog/2020/11/2/the-amygdala
https://www.salon.com/2021/02/26/mcdonalds-im-lovin-it-origin-story-20k-hertz/
https://www.billboard.com/pro/baby-shark-goes-viral-timeline/
