W ostatnich latach podcasty zyskały na popularności w tempie, którego trudno nie zauważyć. Według raportu Spotify (Culture Next: Gen Z Trends 2023), w pierwszej połowie 2023 roku użytkownicy Spotify z Pokolenia Z przesłuchali aż trzy miliardy odcinków podcastów. Jest to wzrost o 76% w porównaniu do całego poprzedniego roku. Znaczący wzrost odnotowano również we wszystkich pozostałych grupach wiekowych odbiorców.
Badania przeprowadzone przez NPR i Edison Research pokazują, że liczba odbiorców oraz czas poświęcany na słuchanie treści mówionych osiągnęły najwyższy poziom w historii. Rodzimy raport "Podcasty 2023 WPROST X Studio Plac" potwierdza te tendencje, wskazując, że niemal dwie trzecie polskich internautów deklaruje, że słucha podcastów, a prawie jedna trzecia robi to przynajmniej raz w tygodniu. Najczęściej słuchamy w Spotify, globalnym gigancie streamingu, z dziesięcioma milionami użytkowników w Polsce i ponad pięciuset milionami globalnie.
Te dane nie pozostawiają wątpliwości: uniwersum podcastów staje się istotnym medium w strategii marketingowej.
Siła Reklam Audio w Podcastach
Działania marketingowe wokół podcastów można prowadzić na wiele sposobów - współprace z twórcami i tworzenie własnych serii to jeden z nich. Coraz częściej spotykaną formułą jest jednak również emisja spotów reklamowych w podcastach popularnych twórców.
Reklamy audio to nie tylko trend, ale skuteczne narzędzie marketingowe, które nabiera mocy wraz z rosnącą popularnością serwisów streamingowych.
Technologie takie jak dynamiczne wstawianie reklam (DAI) umożliwiają dostarczanie spersonalizowanych treści reklamowych w czasie rzeczywistym, co znacznie zwiększa efektywność kampanii.
Badanie WPP Mindshare Neurolab oraz Spotify Sonic Science wykazało, że reklamy audio istotnie zwiększają poziom zaangażowania w porównaniu z innymi formatami medialnymi. Wzrost intensywności emocjonalnej wywołany przez reklamy audio był o 12% wyższy niż globalne benchmarki wszystkich mediów, co korelowało ze wzrostem wyróżnienia marki w kategorii. Co ciekawe, reklama audio w porównaniu z reklamą radiową ma o 49% większy wpływ na pamięć długoterminową niż reklamy radiowe (AM/FM), co wykazało badanie Neuro Insight Study i Pandora Conversion Experiment.
Czy można zaryzykować stwierdzenie, że reklama audio jest najbardziej angażującym obecnie medium? Choć marketerzy zdają się tego jeszcze nie dostrzegać, to najnowsze doniesienia popierają tę tezę.
Jak stworzyć dobrą reklamę audio?
Reklama audio to format zbliżony do spotu radiowego. Kto nie czuje subtelnej różnicy między nimi, może przepalić niemałe kwoty, bo kampanie w Spotify do tanich nie należą. Jeśli jesteś słuchaczem podcastów, pewnie zgodzisz się, że reklama rodem ze stacji radiowej spowodowałaby natychmiastowy odruch przełączenia, przewinięcia lub wyciszenia. Konwencjonalna, krzyklliwa, przeładowana treścią kreacja jest jak nieproszony gość w środowisku, z którym obcujemy w intymnych sytuacjach, często ze słuchawkami na uszach.
Dobra reklama audio w serwisie streamingowym powinna być kontekstowa, oraz nie przeładowana treścią. Dorzuć do tego audio logo marki i otrzymasz wzór na celujące wykorzystanie potencjału dźwięku.
Kluczowy przy kreacji spotu jest również dobór głosu, imersyjnych efektów dźwiękowych i muzyki. Wyzwań jest więc kilka, jednak ich umiejętne zaopiekowanie może znacząco podnieść jakość końcowego spotu, przekładając się na lepsze rezultaty kampanii reklamowej.
Strategia muzyczna w reklamie audio
Muzyka odgrywa kluczową rolę w tworzeniu emocjonalnych konotacji związanych z marką. Odpowiednio dobrana udoskonala doświadczenia konsumentów z marką i działa niczym przycisk “przyspiesz zrozumienie”. Nie bez przyczyny Harley Davidson używa mocnych, gitarowych brzmień, a Pampers łagodnej, pozytywnej melodii. Muzyka pełni funkcję wyzwalacza, który buduje wizerunek brandu na wielu płaszczyznach.
Dlatego tak istotny dla sukcesu działań marketingowych może być dobór muzyki z uwzględnieniem założeń strategicznych.
Czym jest strategia muzyczna? To suplement brandingu, definiujący sferę soniczną komunikacji. Archetypom lub cechom emocjonalnym brandu przypisuje się konkretne właściwości dzieła muzycznego. W efekcie wszystkie assety marki, w których występuje dźwięk, powinny kierować emocjonalnie konsumenta w pożądanym, określonym w strategii kierunku. Konsekwentnie wdrażana strategia buduje spójność marki w warstwie dźwiękowej, podobnie jak stosowanie standaryzacji kolorów i typografii w brandingu wizualnym.
Realizację strategii pomagają egzekwować konsultanci muzyczni oraz narzędzia, jak np. Testery zasilane Ai, które analizują zgodność utworu muzycznego ze strategią dźwiękową brandu.
Wciąż niewielka konkurencja - Szansa na Wyróżnienie
W Polsce rynek reklam audio w podcastach jest jeszcze stosunkowo mało konkurencyjny. To świetny moment, aby inwestować w ten kanał i wyróżnić się na tle konkurencji. Relatywnie duży koszt zakupu mediów w Spotify może działać odstraszająco, równocześnie czyniąc je jeszcze bardziej konkurencyjnym. Warto jednak pamiętać, że koszt produkcji spotu audio jest wielokrotnie niższy niż np. spotu video, co będzie miało odzwierciedlenie w ostatecznej wysokości inwestycji.
Alternatywnie, część reklam audio emitowanych jest bezpośrednio przez twórców w podcastach. Sponsorowane odcinki czy całe serie to dobra okazja do podjęcia interakcji z gospodarzem programu, co z uwagi na wysoki wskaźnik zaufania jakim darzy go słuchacz jest bardzo korzystne dla brandu.
W Polsce pozytywnym przykładem jest podcast “WojewódzkiKędzierski”, w którym marki takie jak Haier, Wedel, czy Play emitują reklamy audio, a gospodarze wymieniają ich nazwy w kontekście prowadzonych rozmów. Co znamienne, spośród wymienionej trójki tylko Play posługuje się własnym audio logo i głosem marki. Pozostałe brandy występują z ujednoliconym przez twórców podcastu tłem dźwiękowym i głosem. Cóż za niewykorzystany potencjał!
Jaka przyszłość czeka reklamy audio?
Spotify już testuje targetowanie kontekstowe oparte na transkrypcji oraz wprowadza możliwość zmiany głosu hostów podcastów na inne języki. To prawdziwa rewolucja, która umożliwi dotarcie do jeszcze szerszej grupy odbiorców.
Nie czekaj, zacznij inwestować w wizerunek soniczny swojej marki. Starannie zaprojektowany system dźwięków zaprocentuje nie tylko na Spotify - ilość touchpointów, w których gra dźwięk wciąż rośnie, a pozostawienie tej sfery przypadkowi jest przepisem na chaos i niewykorzystanie silnego medium.
TADADAM specjalizuje się w strategicznym wykorzystaniu dźwięku w marketingu, oferując kreację reklam audio dostosowanych do indywidualnych potrzeb i charakteru marki. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak możemy wspólnie zbudować dźwiękową tożsamość Twojej marki.
Na początek, stwórzmy razem wyjątkową reklamę audio!
Autorzy:
Hubert Pyrgies
Aleksandra Chróst
_________________________
Źródła:
https://ads.spotify.com/en-US/culture-next/gen-z-trends-report/
https://www.adweek.com/partner-articles/audio-wins-over-every-major-channel-out-there/
https://studioplac.com/2023/06/06/raport-podcasty-2023/
https://www.wpp.com/en/wpp-iq/2023/09/engagement-and-emotions-are-triggered-by-audio
https://unsplash.com/photos/a-laptop-computer-sitting-on-top-of-a-white-desk-kDKXL4fnvI4
