Odpowiedni dźwięk może wzmocnić przekaz i pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki. W idealnym scenariuszu muzyka uzupełnia reklamowany produkt/markę i poprzez to wzmacnia przekaz reklamowy. Należy jednak pamiętać, że działa to również w drugą stronę - źle dobrany może zaszkodzić reputacji i skuteczności działań marketingowych. Nieumiejętnie dobrana muzyka wpływa na niespójność przekazu reklamowego, co dezorientuje odbiorcę i rozprasza jego uwagę - zaczyna on zwracać uwagę albo na jeden, albo na drugi element, nie łącząc ich znaczeń, co w efekcie może powodować błędne reakcje lub odczuwanie niezamierzonych emocji.
Jak w praktyce może wyglądać nieprzemyślane użycie dźwięku w komunikacji?
Niespójność z wizerunkiem marki:
- Przykład: Marka luksusowych zegarków używa głośnej, agresywnej muzyki rockowej w swojej reklamie.
- Skutki: Taka muzyka może zniechęcić docelowych klientów, którzy oczekują elegancji i wyrafinowania. Może to prowadzić do spadku postrzeganego prestiżu marki i zmniejszenia lojalności klientów.
Przykład z rynku: Calvin Klein w reklamie perfum użył soundtracku z filmu o Spider Manie. Klienci byli zdezorientowani użyciem nieadekwatnej muzyki przez firmę produkującą bieliznę i perfumy.
Niedopasowanie do grupy docelowej:
- Przykład: Firma produkująca zabawki dla dzieci wykorzystuje w reklamach muzykę hip-hopową z kontrowersyjnymi tekstami.
- Skutki: Rodzice, którzy są głównymi kupującymi, mogą uznać reklamę za nieodpowiednią i obraźliwą, co może skutkować bojkotem produktów.
Przykład z rynku: Producent płatków śniadaniowych dla dzieci Kellogs wykorzystał w swojej reklamie piosenkę “Sign Your Name” - Terence Trent D'Arby - bardzo sensualny utwór o zabarwieniu erotycznym.
Nieodpowiednie teksty piosenek:
- Przykład: Reklama produktów spożywczych dla dzieci zawiera piosenkę z podtekstem erotycznym.
- Skutki: Rodzice mogą uznać reklamę za niestosowną i obraźliwą, co prowadzi do negatywnego postrzegania marki i potencjalnie spadku sprzedaży.
Przykład z rynku: Celebrity Cruises (armator i operator luksusowych statków rejsowych) wykorzystał w swojej reklamie utwór “White Rabbit” zespołu Jefferson Airplane, którego tekst traktuje o zażywaniu środków halucynogennych.
Przykład z rynku: Australijski browar Castlemaine Perkins udźwiękowił swoją kampanię piosenką Foster the People - Pumped up kicks, której tekst opowiada o nastoletnim terroryście i masakrze w szkole.
Dobór muzyki powinien zawsze opierać się o konkretne potrzeby danej kampanii. Nie znamy backgroundu strategicznego wymienionych powyżej, dlatego w naszej opinii opieramy się przede wszystkim na analizie sentymentu odbiorców danej kampanii. By uniknąć ich dezorientacji spowodowanej źle dobraną ścieżką dźwiękową, należy zawsze pamiętać o zachowaniu norm społecznych i kulturowych. Normy te definiują zasady i oczekiwania związane z tym, co jest akceptowalne w przestrzeni publicznej, w szczególności w przekazach reklamowych czy medialnych.
Odpowiednie dobranie muzyki jest istotne nie tylko w kampaniach reklamowych, ale także w miejscu sprzedaży, gdzie może znacząco wpływać na decyzje zakupowe klientów. Audio marketing, poprzez staranne dopasowanie muzyki do wizerunku marki, może budować pozytywne doświadczenia konsumentów, wspierać atmosferę miejsca i zachęcać do dłuższego pobytu i interakcji z marką. Z kolei nieodpowiednio dobrana muzyka nie pozostaje neutralna - może wywołać negatywne emocje, zniechęcać klientów i szkodzić wizerunkowi marki.
Zły nastrój muzyki:
- Przykład: Reklama kawiarni wykorzystuje muzykę o melancholijnym i smutnym tonie.
- Skutki: Taka muzyka może wprowadzać potencjalnych klientów w zły nastrój, co jest sprzeczne z zamierzeniem kawiarni, która chce być miejscem relaksu i spotkań towarzyskich.
Zbyt głośna muzyka:
- Przykład: Sklep odzieżowy puszcza bardzo głośną muzykę techno
- Skutki: Klienci mogą czuć się przytłoczeni i niewygodnie, co może skłonić ich do opuszczenia sklepu bez dokonania zakupów. Długotrwała ekspozycja na taki hałas może również negatywnie wpłynąć na zdrowie pracowników.
Zbyt częste powtarzanie tego samego dźwięku lub melodii:
- Przykład: Sklep spożywczy w tle ciągle odtwarza tę samą piosenkę.
- Skutki: Klienci mogą czuć się znużeni i zirytowani, co może zniechęcać do dłuższego pozostania w sklepie i dokonania większych zakupów.
Każdy z tych przykładów pokazuje, jak ważne jest dobranie odpowiedniej muzyki i dźwięku do kampanii marketingowych oraz komunikacji marki - również w miejscu sprzedaży.
W TADADAM do udźwiękowienia kampanii wykorzystujemy zarówno autorskie kompozycje, jak i utwory znane, oraz te z baz produkcyjnych. Dbamy o to, by muzyka idealnie odzwierciedlała charakter marki i była spójna z jej wizerunkiem, a wręcz go wzmacniała. Tworzymy autorskie playlisty dedykowane wydarzeniom i działaniom audio marketingowym, z dużą dbałością o to, by końcowy efekt wspierał spójność komunikacji marki i wzmacniał jej przekaz. Dzięki temu rozwiązania audio stają się integralnym elementem strategii marketingowej, wpływając pozytywnie na odbiór marki przez konsumentów.
Autorka:
Aleksandra Chróst
_________
ŹRÓDŁA:
https://www.uwlax.edu/globalassets/offices-services/urc/jur-online/pdf/2006/heaton.paris.pdf
https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/61671/rumpus_1.pdf?sequence=1
https://www.youtube.com/watch?v=RYoeEry8dTc
https://www.youtube.com/watch?v=GevaiuKdwHQ
https://www.ispot.tv/ad/oaY7/celebrity-cruises-dream-song-by-jefferson-airplane
Photo by Karolina Kaboompics from Pexels:
https://www.pexels.com/photo/woman-with-hands-on-head-7273375/
Photo by Andrea Piacquadio from Pexels:
https://www.pexels.com/photo/women-holding-wine-glasses-3937468/
