Kolory marki masz opisane w brandbooku z dokładnością do wartości HEX. Logo ma zdefiniowane pole ochronne i minimalne rozmiary. A muzyka? Muzykę w większości firm wybiera się „na ucho" – bo komuś z zespołu się podoba, bo „pasuje do spotu", bo przypomina poprzednią kampanię. Najbardziej emocjonalny kanał komunikacji marki działa bez żadnej kontroli jakości.
Tymczasem emocje wywołane muzyką da się zmierzyć. Nie metaforycznie, tylko dosłownie: na dziewięciu wymiarach, metodą opracowaną przez badaczy z Genewy i zaadaptowaną do polskich warunków. Pokazujemy, jak ten pomiar działa i co z niego wynika dla Twojej marki.
„Energiczna i nowoczesna", czyli brief, którego nie da się sprawdzić
Zacznijmy od problemu. Gdy marketer zamawia muzykę do kampanii, brief zwykle brzmi podobnie: „energiczna, nowoczesna, premium, ale przystępna". Każde z tych słów znaczy co innego dla każdej osoby przy stole. Kompozytor słyszy w „energii" szybkie tempo. Brand manager myśli o optymizmie. Zarząd – o powadze i skali.
Skutek? Decyzję podejmuje ten, kto ma najsilniejszy głos w pokoju, a nie ten, kto ma rację. Poprawki krążą tygodniami, bo „coś tu jeszcze nie gra", tylko nikt nie umie powiedzieć co. A po kampanii nie sposób sprawdzić, czy muzyka rzeczywiście zagrała zgodnie ze strategią. Nie ma punktu odniesienia, więc nie ma też odpowiedzialności. Brzmi znajomo? Ten scenariusz powtarza się w większości organizacji – niezależnie od branży i skali budżetu.
Z kolorami ten problem rozwiązano dawno temu: nikt nie opisuje firmowej czerwieni przymiotnikami, tylko podaje konkretną wartość. Z dźwiękiem można zrobić dokładnie to samo. Potrzebna jest tylko skala – i to taka, która mierzy emocje, a nie parametry akustyczne. Bo marka nie kupuje decybeli ani tempa. Marka kupuje to, co słuchacz czuje.
GEMS: dziewięć wymiarów zamiast przymiotników
Taka skala istnieje od 2008 roku. Marcel Zentner, Didier Grandjean i Klaus Scherer opublikowali wtedy w czasopiśmie „Emotion" wyniki czterech badań nad emocjami, które wywołuje muzyka. Łącznie wzięło w nich udział ponad 1390 osób. Efektem jest Geneva Emotional Music Scale, w skrócie GEMS – pierwszy model stworzony specjalnie do pomiaru emocji muzycznych, a nie emocji w ogóle.
To rozróżnienie jest kluczowe. Muzyka rzadko wywołuje „czysty" strach czy złość, za to regularnie budzi stany, których codzienne modele emocji nie łapią: zachwyt, nostalgię, poczucie uniesienia. Dlatego badacze nie przenieśli gotowej listy emocji z psychologii ogólnej, tylko sprawdzili na dużych próbach, co ludzie naprawdę czują przy muzyce. Z tych danych wyłoniło się dziewięć wymiarów:
- zachwyt,
- transcendencja,
- czułość,
- nostalgia,
- spokój,
- moc,
- radosna aktywacja,
- napięcie,
- smutek.
Każdy utwór można opisać profilem na tych dziewięciu osiach. Słuchacze oceniają, jak mocno dany fragment wywołuje w nich każdy z tych stanów, a z ich odpowiedzi powstaje mierzalny profil emocjonalny. „Energiczna i nowoczesna" przestaje być życzeniem, a staje się hipotezą do zweryfikowania: wysoka radosna aktywacja, wysoka moc, niskie napięcie. Taki zapis można sprawdzić, porównać i egzekwować w briefie.
Dziewięć wymiarów, cztery badania, ponad 1390 uczestników – tak powstał pierwszy model pomiaru emocji stworzony specjalnie dla muzyki.
Czy temu pomiarowi można ufać?
Polska adaptacja: GEMSpl-E
Uzasadnione pytanie. Skala zbudowana na słuchaczach z Europy Zachodniej mogłaby nie przystawać do polskiej wrażliwości muzycznej. Emocje mają przecież swój kontekst kulturowy – to, co dla jednej publiczności brzmi podniośle, dla innej może brzmieć patetycznie.
Dlatego ważnym punktem odniesienia jest polska adaptacja narzędzia z 2016 roku, opracowana przez Marię Chełkowską-Zacharewicz i znana jako GEMSpl-E. Wyniki są mocne: polska wersja wyjaśnia 73% wariancji odpowiedzi badanych, a rzetelność skal, mierzona współczynnikiem alfa, przekracza 0,8. Mówiąc prościej – narzędzie mierzy to, co ma mierzyć, i robi to spójnie także na polskich słuchaczach.
Dla marketera oznacza to jedno: profil emocjonalny utworu zbadany w Polsce opisuje reakcje polskiej publiczności, a nie kalkę przeniesioną z innego rynku. Możesz na nim opierać decyzje o komunikacji kierowanej do polskiego odbiorcy.
Ilu słuchaczy potrzeba do stabilnego wyniku?
Tu zwykle pojawia się obawa o skalę i koszty. Skoro mówimy o badaniu, to pewnie trzeba setek respondentów, paneli i tygodni pracy? Nie trzeba – i to również wiemy z badań, a nie z przeczucia.
W 2024 roku zespół Straussa opublikował badanie EMMA, w którym 517 osób oceniło 364 fragmenty muzyczne. Autorzy sprawdzili, przy ilu oceniających uśredniony profil emocjonalny utworu przestaje się istotnie zmieniać. Wniosek: stabilne estymacje daje już 10–20 oceniających. Kolejne dziesiątki osób doprecyzowują wynik jedynie minimalnie.
Już 10–20 oceniających wystarcza, by uzyskać stabilny profil emocjonalny utworu.
To zmienia ekonomię całego procesu. Audyt emocjonalny muzyki marki nie wymaga budżetu dużego badania segmentacyjnego. Wymaga dobrze dobranej, kilkunastoosobowej grupy i poprawnej metody. Dzięki temu pomiar można powtarzać: przed wyborem utworu, po jego adaptacji, przy każdej kolejnej kampanii.
Sonic Positioning Maps: z pomiaru powstaje mapa
Sam pomiar to jednak dopiero połowa drogi. Liczby nabierają sensu, gdy mają punkt odniesienia. Profil emocjonalny utworu mówi niewiele, dopóki nie zestawisz go z dwiema rzeczami: z tym, co marka chce komunikować, i z tym, jak brzmi jej otoczenie konkurencyjne.
Dlatego na fundamencie GEMS zbudowaliśmy w TADADAM autorską metodologię Sonic Positioning Maps. Zasada jest prosta do opisania: profil emocjonalny muzyki marki nanosimy na mapę razem z emocjonalnym archetypem marki – tym, co wynika z jej strategii – oraz z profilami muzyki konkurencji. Na jednej mapie widać wtedy trzy rzeczy naraz: jak marka chce brzmieć, jak brzmi naprawdę i jak brzmi jej kategoria.
Pracowaliśmy tą metodą m.in. w bankowości, FMCG, motoryzacji i IT. Strategiczny fundament tego podejścia opisujemy w naszych realizacjach.
Szczegółowe kalkulacje, wagi i reguły tej metodologii to nasze know-how, więc nie znajdziesz ich w tym artykule. Jawna jest za to zasada nadrzędna: żadna decyzja o brzmieniu marki nie zapada „na ucho". Każda ma oparcie w zmierzonych emocjach i w pozycji na mapie.
Audyt zgodności: które utwory mówią o Twojej marce nieprawdę
Co dostajesz na końcu? Konkretną odpowiedź na pytanie, którego większość marek nigdy sobie nie zadaje: czy nasza muzyka mówi to samo, co nasza strategia?
Mapa pokazuje to bez litości. Część utworów gra zgodnie z archetypem marki – te warto eksponować. Część jest neutralna: nie szkodzi, ale też nie buduje wyróżnialności. A część reprezentuje markę fałszywie, bo komunikuje emocje sprzeczne ze strategią – na przykład napięcie tam, gdzie marka obiecuje spokój. Takie utwory pracują przeciwko Tobie przy każdej emisji, a bez pomiaru nikt ich nie wychwyci, bo każdy z osobna „jakoś pasuje".
Ten sam pomiar działa też w drugą stronę – przy tworzeniu nowej muzyki. Zamiast odbierać kolejne wersje „na czuja", porównujesz każdą z nich z docelowym profilem emocjonalnym. Brief przestaje być listą przymiotników, a staje się celem, do którego można się przybliżać krok po kroku i w sposób sprawdzalny.
Dopiero z taką wiedzą rozmowa o muzyce marki staje się rozmową biznesową. Zamiast „podoba mi się – nie podoba mi się" pojawia się pytanie: czy ten utwór zbliża nas do pozycji, którą chcemy zająć, czy od niej oddala? Na to pytanie mapa odpowiada wprost.
„Fajne brzmienie" to zgadywanie. Zmierzony profil emocjonalny to decyzja. Różnica między nimi jest taka sama jak między „ładną czerwienią" a kolorem zapisanym w brandbooku.
Źródła
- Zentner, M., Grandjean, D., Scherer, K. R. (2008), „Emotion" – Geneva Emotional Music Scale: model 9 wymiarów emocji muzycznych, 4 badania, łącznie ponad 1390 uczestników.
- Chełkowska-Zacharewicz, M. (2016) – polska adaptacja GEMSpl-E: 73% wyjaśnionej wariancji, rzetelność α > 0,8.
- Strauss i in. (2024), badanie EMMA – 364 fragmenty muzyczne ocenione przez 517 osób; 10–20 oceniających wystarcza dla stabilnych estymacji.
- TADADAM – Sonic Positioning Maps: autorska metodologia pozycjonowania dźwiękowego, zrealizowana m.in. w bankowości, FMCG, motoryzacji i IT.
Chcesz wiedzieć, jak Twoja marka brzmi naprawdę i jak wypada na tle konkurencji? Zamień „fajne brzmienie" w dane. Porozmawiajmy o Sonic Positioning Map dla Twojej marki.